解密清明上河园
——国家5A级景区之路篇(一)
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吕桓宇
2011年1月14日上午，北京，建国饭店。国家5A级旅游景区的颁牌仪式在这里隆重举行。
开封清明上河园股份有限公司总经理周旭东满面笑容，同参加授牌仪式的全国19家国家5A级景区的负责人，站在了一起。从2008年到2010年，清明上河园历经3年的奋斗，终成正果。当周旭东总经理从国家旅游局副局长王志发、国家旅游局规划司司长吴文学手中接过国家5A级旅游景区的金字招牌时，心情十分激动。
忆往昔，峥嵘岁月稠。回首清明上河园5A景区的创建之路，周旭东眼睛不禁湿润了。
近年来，随着旅游业的快速发展，我国旅游业在旅游设施等硬件建设方面与旅游发达国家的差距逐步缩小，但在服务规范化和精细化等软件建设方面仍然存在着较大差距。
世界旅游组织预测：2020年，中国将成为第一旅游接待大国。第一旅游接待大国意味着什么？意味着中国旅游接待必须国际化。
创建国家5A级旅游景区就是在这样的背景下提出来的。
创建国家５Ａ级旅游景区有何重要意义？
旅游专家认为, 5A级旅游景区代表了一个景区更高的资源价值、管理水平和服务品质，是景区的形象、信誉和品牌。创建5A级景区，是提升景区国际竞争力的重要举措，是全面审核和检查景区的硬件、软件水平, 进一步树立“以游客为本”的理念，推进景区服务的人性化和特色化，满足游客迅速增长和日益多元化、个性化的旅游消费需求。
5A级旅游景区的精神内涵到底是什么？
郑州大学旅游管理学院龚绍方教授是这样看的：“以前有很多人都认为，5A级景区和4A级景区评选一样，只不过比4A级高一级，其实不是这么回事，5A级景区绝不只是比4A级景区高一级。”
龚绍方教授认为，5A景区就是国际景区，所有标准全按国际景区接待的要求，按国际旅游来进行设计。因为关乎国际声誉和国际影响，所以，国家旅游局对5A景区审批严格把关，5A的标准坚定不移，验收工作组织周密、有序严谨。中国旅游在5A上才真正显示面对国际问题时候的执行力。
这就是说，拿到5A级，就意味着拿到一个高端的国际市场，一种接待资格，一种接待水平，一种接待品牌。5A带给游客的感受、审美与愉悦，和4A相比，有着天壤之别。5A就是国际化景区，拿到5A就可以获得广大的国际旅游市场。
５Ａ是一个什么样的标准呢？
5A是一套标准化的质量等级评定体系，从旅游交通、游览、旅游安全、卫生、电信服务、旅游购物、综合管理、资源与环境保护等方面进行全面规范，突出以游客为中心，强调以人为本。
５Ａ标准是目前国家最高的旅游景区质量等级，代表着旅游景区的最高服务标准和管理要求。５Ａ标准是国家旅游局２００２年修改ＧＢ／１７７７５－１９９９《旅游区（点）质量等级的划分与评定》在划分等级中增加的内容，特增的５Ａ主要从细节方面、景区的文化性和特色性等方面做了更高的要求。尤其是在５Ａ的标准中，强化了“以人为本”的服务宗旨和游客满意的服务理念。
2006年3月，国家旅游局正式下发了《关于开展5A级旅游景区创建试点工作有关事项的通知》，5A级旅游景区的申报和创建试点工作正式启动。
那么，清明上河园走过了怎样一条创建5A景区之路呢？
认真学习，统一思想。
“2008年，清明上河园被河南省旅游局推荐为5A级景区创建试点。当我们接到省旅游局创建５Ａ级景区试点通知后，十分振奋，我们首先展开了对５Ａ标准的学习和培训，把握标准，吃透标准。一是组织中层管理人员进行集中学习、培训；二是以活动为载体，在员工中开展‘我为５Ａ添光彩’演讲比赛和‘学５Ａ标准、提合理化建议’活动，掀起了创建５Ａ的热潮。深入开展‘百日优质服务’竞赛活动、‘开封市市长质量奖’创建活动，让广大员工、商户和演员进一步认识到5A创建工作的重要性和紧迫性。”开封清明上河园总经理周旭东回顾说。
同时,组织园区中层以上管理人员到四川、陕西、山西、上海、江苏、浙江、福建、广东、香港、澳门等地的优秀景区考察学习。通过学习考察，大家一致认为，清明上河园创建5A景区不是目的，而是为了提高园区的品质、竞争力和游客的满意率，从而实现清明上河园的可持续发展。
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解密清明上河园
——国家5A级景区之路篇(二)
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□ 吕桓宇
精心组织，加强领导。
为了加强对创建国家５Ａ级旅游景区工作的领导，确保创建工作扎实推进，清明上河园特别成立了“５Ａ创建工作领导小组”，由总经理亲自挂帅担任组长，负责创建活动的领导与组织工作。领导小组下设办公室，由各部室经理组成，负责整个创建工作的具体实施。
领导小组在深刻领会国家5A级旅游景区标准在人性化、文化性和细节三个方面重点要求的基础之上，根据清明上河园的创建实际，制定了“发挥文化优势，彰显人文关怀，坚持细节取胜”的创建方针，制定了严密的创建计划，确保创建按计划实施。
在创建具体实施过程中，清明上河园对照国家5A级景区标准，制定了《５Ａ整改任务分解表》，把整改任务分解到各个职能部门，规定了整改的期限，拟定出整改措施。
在创建实际推进过程中，清明上河园采取每周例会制度，来检验计划的执行情况，通报创建的进展情况，解决在创建过程中遇到的各种疑难问题，做到每月月初有计划，月底有完成情况通报，对每月完成的创建任务，严格进行验收。
所有这些，都为清明上河园全面完成５Ａ创建工作奠定了坚实的基础。
大思路谋划大旅游，积极争取政府和主管部门的支持。
5A级旅游景区的创建，是一套很大的系统工程，涉及到景区内外的方方面面。为此，清明上河园以谋划古都开封文化旅游的大思路，积极争取省旅游局、开封市委市政府、开封市旅游局等上级部门的指导和支持，将5A创建工作上升到宣传开封城市旅游，提升开封城市形象的高度。
开封市委市政府对清明上河园5A创建工作高度重视，全程督导整个5A的创建工作。为了加强对全市旅游景区创建国家A级旅游景区工作的领导，成立了开封市创建A级旅游景区工作领导小组。领导小组组长由开封市政府主抓旅游工作的副市长担任，市政府副秘书长、市旅游局局长为副组长，政府旅游、发改委、文化、财政、公安、交通、文物公园、宗教等部门的主管领导为成员。领导小组下设办公室，办公室设在市旅游局。
在开封市委市政府、开封市旅游局的支持下，根据景区创建中占地面积要达到3平方公里的要求，清明上河园最终形成了清明上河大宋文化旅游区“一心两带三湖”的规划格局，使“清明上河大宋文化旅游区”占地面积达4.95平方公里。
清明上河园无论是从规模上，还是从风度上，都具备了创5A的条件。
但另一方面，由于清明上河园地处开封宋都古城的老城区内，景区周围的外部环境受到了较大的制约，诸如进出道路狭窄，车辆乱停乱放，停车场面积不够，游客可进入性差，等等。这些外环境离5A级旅游景区的标准要求相距甚远。“由于受周围环境的限制，清明上河园的外部环境以及停车场面积和全国其他5A级旅游景区相比，确实是最大的硬伤和弱项。”开封清明上河园股份有限公司总经理周旭东坦言。
开封市旅游局副局长高新建分管全市的旅游规划发展。他认为：“清明上河园评国家5A级景区，最重要的一个制约因素就是园区的外部环境。由于种种原因，过去很长一段时间，清明上河园外部环境困难重重，一直是影响清明上河园申报5A级景区的一个瓶颈。”
为了创造一个良好的外部环境，开封市委、市政府动用政府的行政力量，全力抓好清明上河园周边环境的治理。
2010年，开封市在财政紧张的情况下，毅然投资1.2亿元，对整个龙亭湖景区周边环境进行了一个根本性的治理，包括对龙亭湖周边的道路进行了大规模的拓宽改造；打通了下穿古城墙的金耀路，兴建了金耀门，大大增强了游客的可进入性；同时，又投资5000万元，在清明上河园建设了10000平方米的地下停车场，并对园区东大门外面的广场进行了改造扩建。
“这些措施极大地改善了清明上河园的外部环境和旅游设施。同时坚持各部门联动，落实责任，形成合力，集中精力打好歼灭战，全力做好国家旅游局对我市创建5A级旅游景区的验收工作。”高新建说。
在5A评审的关键阶段，开封市委书记刘长春亲自主持召开了清明上河园创建5A全市动员大会，协调政府相关部门，对开封市旅游环境按照5A标准进行整治，确保国家旅游局评审小组成员进入古都开封既能感受到良好的旅游秩序，又能感觉到开封市总体的5A创建环境。
正是由于领导重视、政府支持、措施得力、组织严密，才保证了清明上河园5A创建快马加鞭，圆满成功。
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——国家5A级景区之路篇(三)
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□ 吕桓宇
创建5A，打造国内、国际一流景区。
“创建国家５Ａ级旅游景区，是主题公园塑造旅游品牌的最佳平台，实现由国内著名走向世界知名的最佳途径，是景区提升品质和竞争力，实现可持续发展的必由之路。”开封清明上河园股份有限公司总经理周旭东如此诠释创建５Ａ景区的重要意义。
周旭东说：“清明上河园创建5A景区，就是要打造国内、国际一流景区。我们一旦争创了5A，景区的软件、硬件、环境和服务，都用5A的标准，达到一流的水准，给游客提供更美的景观、更好的体验、更温馨的服务。跻身5A，就是跻身于全国一流景区的行列。”
周旭东认为，5A景区和4A景区相比，主要是在文化性、人性化和细节这三点上不一样。在他看来，清明上河园作为一个宋文化主题公园，创建国家5A级旅游景区，的确具有一定的难度，因为在名气上，她与自然景观或世界文化遗产景区相比较，有劣势；但同时，她也有自己的优势，优势在于清明上河园可以用不断创新、不断发展的方式，进入中国一流景区的行列。
５Ａ标准突出了文化性，那么清明上河园是如何把握这一标准的？
“清明上河园这次能够成功创建国家5A级景区，实际上主要是利用了文化优势，为什么呢？因为我们本身就是宋文化景区，所以要在5A创建中，把园区的宋文化体现得更好。”周旭东直言。
清明上河园最大的特色就是宋文化，这也是清明上河园5A创建的最大优势。在创建过程中，清明上河园紧紧围绕宋文化，强化了景区的宋文化特色，增强了景区的宋文化氛围。
其一，清明上河园倾力打造的文化盛宴大型水上实景演出——《大宋·东京梦华》，演出水平和质量，逐年改进，逐年提高，力争成为中国实景演艺的金字品牌，由此大大增强了清明上河园的文化内涵和文化的量级。
“我们园区虽然在硬件上稍弱一点，我们这台《大宋·东京梦华》实景演出尽管也不在标准里面，但是却让人感觉到清明上河园不是一般的景区，而是一个重视文化品位的景区，是一个旅游和文化结合得非常好的景区，有一台在全国叫得响的大型旅游演艺的景区，这为我们5A景区的创建增色不少。”周旭东分析说。
2011年新版《大宋·东京梦华》，进一步运用浪漫主义手法，再现北宋社会的市井风情和京都的繁华盛景，构成了清明上河园文化旅游和演艺旅游的重要乐章，自3月28日复演以来，前来品鉴的观众络绎不绝。
其二，清明上河园在园区建设当中，实物载体上，导示系统、环境系统中，注重文化内涵，强化宋文化元素。
投资数百万元，在园区迎宾门广场建成了长33.30米，高1.3米，宽2.23米的《清明上河图》石雕全卷，成为园区一道亮丽的文化风景。
更新改造了园区引导标识系统，强化了引导标识系统的宋文化特色。清明上河园邀请了专业设计公司，对园区的引导标识系统进行了全面的规划设计，坚持文化性、艺术性和实用性相结合。园区一期采用了极具特色的木制仿古牛车轮，二期采用了日晷作为引导标识牌。这些标识牌，既可标识指向，又成了凸显园区文化的景观小品，得到了国家旅游局专家的好评。
赋予园区垃圾箱文化特色。选定具备中国古代文化符号和一定艺术性，又深受游客喜欢的民间木桶和青铜器的樽形为垃圾箱，不仅具有很强的实用功能，而且又融入了传统的文化内容，既是一个实用器物，又是一个园区小品，其独特的创意受到验收组专家的高度赞赏和一致好评。
其三，不断在演艺产品中寻求创新和突破，增强演艺的文化内涵。
清明上河园的５Ａ创建，一切都围绕着凸显宋文化内涵而展开，在演艺产品宋文化特色方面，寻求创新和突破。比如，挖掘并再现了已经失传千年的“水傀儡”表演；借鉴嘉年华的运营模式，以制造快乐为原则，推出了“女子马球”、“蹴鞠”等表演项目；充分挖掘古代娱乐，陆续开发了极具宋代特色的大宋游艺，受到了广大游客的喜爱。
为了活跃园区宋文化氛围，还在园里增加了宋代情景剧、宋代真人秀、宋代特色商务经营项目。比如，叫卖的宋代货郎，挑担卖柴的宋代小伙，卖炊饼的武大郎，《水浒传》英雄鲁智深、林冲真人秀等一系列节目,让游客应接不暇，深深地陶醉在园区浓郁的宋风宋韵里。
另外，清明上河园旅游商品的开发和售卖，都和清明上河园整个LOGO结合得很紧密，既有实用性,又有文化内涵，为清明上河园5A景区的创建增辉不少。
下期请看：解密清明上河园——国家5A级景区之路篇(四)
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吕桓宇
突出以人为本，彰显人文关怀。
国家5A级景区的创建，使清明上河园更加精雕细琢，进一步实现了人性化、个性化和差异化。
从细节着手，强化景区的人文关怀。在５Ａ景区创建中，清明上河园处处都体现出了“以人为本”的服务理念。
比如，在园区的树周边、路边、亭边修建了一批仿古椅凳，方便了游客的休息；细化了路边的处理，减少了雨天道路的积水；细化了木制件连接的处理，减少了危险性；细化了游步道的处理，形成了游览的最佳路线；细化了引导标识高度的处理，使游客观看更加舒适。
清明上河园按照5A标准，通过“百日优质服务活动”来提升员工的“以游客为本”的服务理念，把游客当做自己的亲人，时时处处为游客着想。清明上河园注重培训，注重服务意识的提高，服务品质的提升。服务是园区的特色和亮点,体现在服务的各个环节上。比如，园区的演出服务、保洁服务、安全服务、闸口服务、售票服务，等等，都给游客留下了很深刻的印象，尤其是园区职工舍己救人，拾金不昧，已经养成了一种风气，达到了最高的服务境界。
“在创建工作中，我们认识到体现人文关怀，提高服务水平是5A景区的核心和灵魂，我们不能让一个游客受委屈。为此，我们提出了‘以人为本，把快乐留给游客，把委屈留给自己’的服务理念，这个理念是我们一直在贯穿的。”开封清明上河园股份有限公司总经理周旭东说。
清明上河园一切以游客为出发点，从点滴入手，从细节处理入手，在园区倡导人性化服务，要求所有工作人员，始终做到游客第一，在任何情况下，都要把游客的利益放在首位，急游客之所急，想游客之所想，深受游客的赞誉。
“5A级景区的标准，重点还是要讲服务，5A级景区，应该说是游客感觉最舒适，人性化和满意度也最高的景区。所以，我们就必须为游客着想。这里面包括园区游客中心的面积，园区里的指示系统，以及供游客休息的椅凳都要充足。”周旭东剖析道。
比如，当我们发现园区二期一些新种植的草坪被游客踩出了小道时，我们并没有简单的在草坪上树立警示招牌、提示标牌，而是组织施工管理人员现场探查，把游客踩出的小路、小径进行游览路线的设计。经过探查发现，游客踩出的小路都是游客行进和游览园区的最佳线路，为此，我们重新进行了景观道路的规划、铺装和改造，极大地方便了游客的游览。
又如，当我们了解到游客反映休息不方便时，经过反复观察，采用增加树围式休息座椅的方法，既满足了游客休息纳凉的需要，又美化了园区，保护了树木。
再如，从细节上增强对特殊游客的人文关怀。随着清明上河园知名度的日益提高，进园区旅游的残疾人、老人游客也逐步增加，为了方便他们参观游览，改造了园区的进出口通道，专设了残障人员通道，残疾人卫生间，同时还为残疾人和老人游客免费提供轮椅。
为改变园区环境质量不高，甚至有些粗糙的不足，清明上河园在园区基本建设上不断地加大投入。近几年，每年投入千万元资金用于园区的环境改造和基础设施建设。
在旅游交通方面，对园区一期路面进行了全面升级改造，重新铺装道路，设计拼花天然石材路面；投资260余万元对园区丹凤门停车场进行了地面硬化处理；在园区外的主要交通路口，增设了15处外部交通标识。这些充满人性化的措施，为游客方便、快捷地进入园区提供了保障，大大增强了游客的可进入性。
在旅游安全方面，投资130多万元设置了闭路监控系统。在园区游客集中区域、各主要路口等关键部位设置探头80余个，实现了对重点部位安全的全覆盖；对园区5288米的沿河护栏及马场栏杆进行了更新改造，不仅增强了安全性能，而且也更加美观、耐用；增加、美化了园区河湖两岸安全警示牌86处，增设救生圈 45个、救生绳索45条，有效保证了游客的人生安全。
另外，投资347万元新建扩建了游客中心，增加了游客中心的面积，扩大了能容纳百人左右的演示厅，极大地满足了游客观赏和休息的需求。
人性化提高了游客的满意度。在清明上河园，处处彰显的人性化服务和人文关怀理念，受到了游客的不断好评，使清明上河园的游客满意率一直保持在95%以上。
清明上河园在创建国家5Ａ级景区中升华。
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吕桓宇
细节决定成败。
“开封是七朝古都，文化积淀深厚。但在创建国家5A级景区当中，客观地讲，清明上河园本身资源的厚重性和体验性，我觉得不占优势。”开封市旅游局副局长高新建直言。
为什么不占优势呢？
高新建认为，清明上河园是现代的一个仿古主题公园，和全国其他拥有历史文化遗产的景区来比，厚重性不占优势；另外，和全国其他山水景区来比，在体验性上也不占优势。
“那怎么办呢？这就要抓服务、抓质量，提高清明上河园的精品意识。我想这一块呢，首先是从内部抓起，从细节抓起。就清明上河园的管理层来说，特别是周旭东总经理，建立园区的精品意识很强。”高新建说。
所谓细节，也就是说，要从一点一滴做起。
据高新建回顾，2010年，我们协助清明上河园按照国家5A级景区的标准，注重细微之处，一点一点地抠，一个细节一个细节地抠，包括步道、厕所等，如果有些小细节注意不到，那么就会在创建中失去很多高分。比方说，我们去园区的游客服务中心，不要说窗帘干净与否，就是窗帘图案上掉朵花，我们都明显地看得到，这就是细节。
一切从细节做起。
牢牢把握精品化原则，坚持精品化建设。
自创建5A级景区以来，清明上河园共投入2600多万元，对园区内的各项软、硬件设施和景观进行了全面改造、升级和精品化建设。重点在园区道路铺装、引导标识、安全建设、卫生间、酒店、食街、休息设施、数字化建设、环境氛围等方面，一步一个脚印，完成了数十个精品化改造、建设项目。
在基础建设方面，对园区建筑物及各种设施、设备进行维护和油漆见新；扩建、提升了园区孙羊正店豪华包间、大厅面积，改造了孙羊正店后厨，增设了凉菜间、面点间、洗碗间；改造了园区食街后厨、后院与室内环境，更新了食街地面、食街夜市的桌椅及伞；按3星级以上标准，提升了园区卫生间的等级和品质；改造了园区一期6个电话亭，新建了一座移动信号塔；完成了园区围墙透绿，加大了园区的绿化等等。
通过以上精品化项目的建设和改造，使清明上河园景观、环境有了极大的改善，园区也变得更加赏心悦目。
按照国家5A级景区要求，游客中心在创建中占的分值较多，清明上河园兴建了面积大、功能全、设备完善的游客中心，更新了游客中心的电子触摸屏，完善了寄存、导游、信息咨询、商品出售等客服服务，确保达到国家旅游局的验收标准。
5A级标准要求景区完成数字化建设，为进一步推动清明上河园数字化建设与管理，更好地宣传推介园区，在园区的迎宾门广场设置了18平方米的LED大屏幕，将园区简介、《大宋·东京梦华》实景演出、导览线路、天气提醒等内容设置其中，体现了对游客深厚的人文关怀。
另外，清明上河园还建成了数字虚拟景区；电子商务全面实现了网上预订、查询、支付功能；完成了园区电子门禁系统的建立，提升门禁系统的档次，更加方便游客入园。
数字化建设，对于提高清明上河园管理的科技含量意义十分重大。
在旅游购物方面，投资近百万元，在园区的出口处，新建了面积344平方米的特色购物商店；开发了印有清明上河园形象标志的文化衫、水杯、纸扇、化妆镜等特色商品百余种；建成了环境整洁、秩序良好的购物中心，为游客打造了一个良好的购物环境。
精工砥砺每个细节。
“我们从一点一滴的细节做起，精心打造园区的硬件和软件，不仅把园区的景观、小品做得非常精致，而且园区提供的精致化、细微化服务也广受游客的好评。”开封清明上河园股份有限公司总经理周旭东说到这里，显得十分自豪。
周旭东说，我们这几年来，每年都投资近1000万元，对园区的景观、小品不断精细化，同时服务也不断细微化。因为清明上河园是国家服务行业标准化的试点，所以我们也正在做园区岗位标准的细化，力争为游客打造一个舒适、优美、满意的旅游环境。
“因为5A标准是中国景区的最高标准，因此，不管是硬件、软件，还是服务等方面，都要达到一流。所以，我们还要努力，继续整合和改造园区的软、硬件，真正把清明上河园打造成极富特色的国家5A级旅游景区。”周旭东对此充满信心。
经过紧张的创建工作，清明上河园５Ａ级景区的创建取得了巨大成果，一步一步地向５Ａ标准全面靠近。
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