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主持人：谢谢陈社长的精彩演讲，他从宏观分析了当前我国旅游演艺市场的现状，给我们讲了很多生动的案例，使我们非常受启发。下面有请北京交通大学旅游系主任张辉同志演讲，大家欢迎！
张辉：各位专家、学者还有与会同志，大家上午好！我是搞宏观经济的，一般是不关注这些问题的，但是今天受到旅游报的邀请，也来谈点观点。刚才陈社长从旅游演艺演出存在的问题和趋势谈的，我想换一个角度来讲，把中国的旅游文化演出放在中国旅游发展进程中来看，可能我们对这个问题看得更清楚一些，所以我想讲五个观点。
第一个观点就是市场问题。中国的演艺文化市场，包括中国的旅游发展，是放在一个什么样的大环境来看的，所以我的一个观点就是中国在未来十年内，在经济推动工业化和城市化的演化下，中国将成为世界的旅游中心。但是从英国的的工业革命到现在大概是二十五年，这二十五年里面前二百年是大西洋时代，在二百年里面第一个一百年是以英国、德国为主的大西洋时代，后一百年是以北美特别是以美国为主的一百年，从二战以后，这个中心逐渐向以东亚，特别以中国的方位移动了，这是一个自然法则。二战以后以中国为代表的东亚形成了很多奇迹，比如说我们五十年代“四小龙现象”，六十年代“日本现象”，七十年代“东盟现象”，八十年代“中国现象”，九十年代“印度现象”，以及2000年以后我们还出现了“越南和柬埔寨现象”等等，这说明什么呢？说明整个世界的主宰可能移到东亚。中国作为东亚一个很重要的经济体，在改革开放三十年间保持着高速地增长，可以预测，到2025年中国的GDP将和美国抗衡，在这样一个情况下，中国将成为世界的经济大国，当一个国家成为世界经济中心的话，它必然有四个中心会共同存在：一个就是政治中心，一个就是经济中心，一个就是旅游中心，一个就是军事中心。所以在未来的时间里面，中国将成为世界的经济中心，同时也成为世界的旅游中心。在这样一个环境下，中国旅游在未来十年无论是它的入境旅游、出境旅游还是国内旅游，都会成为世界排名第一，世界旅游组织在1997年作了预测，虽然在2003年又修改一次，还把我们列为到2015年中国是第四大出境旅游国，显然这种预测还是对中国的的经济产生一些保守观点，所以我们预测到2015年中国的国内旅游、出境旅游都将成为世界旅游大国，虽然我们在去年已经是这样的状况了。在这样一个积压下，我们中国旅游市场的发展在未来十年可能有一个高速发展的过程。这是我的的第一个观点，也为我们未来旅游演艺创造了良好的市场环境。
第二个观点是中国旅游原有的发展模式已经不能适应未来旅游发展的要求，在需求和产业的双重压力下，必然要发生重大的转型，这也是不以人的意志为转移的。我们原有的模式是什么呢？中国旅游是在对外开放的社会背景下发育起来的，以旅游景区为特征，以入境旅游为主体，以垄断性资源委依托，以旅行社路线产品为方式，以获取外汇为目的，这样来构建着旅游产品。这样一种发展模式，我们是凭借着垄断的历史文化资源为基础的，这是目前的一个现状。那么这样一个产品的开发模式出现的是什么呢？我们延续的是在上世纪六十年代对旅游产品的开发模式，所以这样的模式就出现什么问题呢？我们是凭借着历史文化，但是我们没有把文化和旅游融合在一起，所以旅游和文化是两张皮。所以在这两张皮的情况下，在国内旅游发展中，我们就发现凡是没有把旅游和文化结合在一起的旅游目的地，以历史文化的旅游目的地在国内发展的同时都在衰败，包括开封、洛阳、南京都在衰败，它们是以历史文化这样的旅游目的。为什么会衰败？我们如果以入境旅游为目的，和西方文化差异很大，就会有明显的不符，但是随着度假旅游发展、休闲习惯的形成，这种历史文化的所谓名城都是在国内旅游发展中开始的。这不得不给我们一个思考，对于历史文化名城这样一些目的地，历史资源非常丰厚的目的地，它们怎么样发展旅游这一方面，包括北京，北京在八十年代、九十年代初一直在全国的排名是永居第一位，占全国旅游的四分之一，现在看来北京的排位已经改变了，八十年代、九十年代初，西安一直排在前五位，现在前十位也找不到西安了。因此在这样一个变化中，在整个市场需求和产业的双重压力下，必然要导致旅游地区，特别是旅游目的地要发生深刻的转型和升级。
第三个观点是文化和旅游的结合、融合将成为旅游转型的标志性的事件。原来我们是两张皮，旅游是被动地接受历史文化，没有把文化的元素和旅游融合在一起，这就是我们所说的在观光旅游状态下走马观花的状态，所以文化和旅游的关系是密不可分的，中国旅游的启用就是借用历史文化，但是随着市场需求的变化，那种被动的借用历史文化很难反映旅游的真谛。
大家知道，旅游是一个工业化和城市化的现象，虽然我们都在探讨休闲和旅游的的关系，实际上很多专家学者看休闲和旅游的关系，认为它的决定因素和基本元素都不一样，休闲和工业化联系在一起，旅游和城市化联系在一起，休闲是对时间的消费，旅游是对空间的消费，所以说我们为什么会出现旅游呢？是由于我们对城市化环境太熟视无睹了，我们城市化的生活方式必须要变换，所以旅游绝对不是走马观花，他要品，他要体验，他要放松。所以看中国历史文化，如果你是被动接受，人们是很难放松的，所以在休闲和度假时代到来的时候，那种被动的接受历史文化是很难有市场的，这就是以历史文化古迹名城在国内旅游发展中衰败的主要原因。所以你就必须要改造了，你必须要把历史元素和文化元素借用旅游平台和旅游渠道，重新定型文化创意和创新，这就是为什么我们在进入到2000年以后，很多旅游文化演出项目成功的关键所在。
在这样一个情况下，我们必须要考虑一些问题，要深刻地反省这个问题，所以未来的旅游和文化的结合可能就成为中国旅游产业产品升级转型的一个标志性概念，这个标志性东西刚才陈社长已经介绍很多了，都是在2000年以后出现的现象。所以关于它的重要性我就不说了，旅游是文化的重要载体，没有文化的旅游就没有魅力，没有旅游的文化就缺乏活力，所以旅游文化演出是借用旅游的市场平台，来展现文化元素的，所以旅游产业和文化产业的有机融合是一个非常重要的问题。
第四个观点是旅游文化演出将是旅游目的地和休闲地的重要元素。刚才陈社长谈的旅游文化演出可能成为一个城市的品牌，我把它上升到旅游的元素问题，现在在旅游发展中面临两个问题，一个是产业如何构建成产业链，这个问题到现在都没有解决，因为原来是观光旅游，观光旅游的产业链是以旅行社为主题的，形成一个资源配置产业链，但是商务旅游、乡村旅游、度假旅游产业链的主题都发生变化了，但是我们至今都没有发生变化，所以度假旅游过乱，乡村旅游无序化，而产业问题如何打造，这是旅游业发展的一个问题。
第二个问题就是空间问题，空间问题有三个概念，一个是集散地，一个是旅游目的地，一个是景区的概念，这三者会形成一个分工合作的概念。景区的发展需要垄断性资源，越具有垄断性资源，景区越容易发展起来，所以评5A除了垄断性资源外，还要看服务等，但是垄断性资源是景区发展的核心，但是旅游目的地呢？它所需要的元素可能就和景区所需要的元素不一样。作为一个集散地，更大的集散地所需要的元素到底是什么？现在来看，作为旅游目的地目前除了有众多的景区以外，更重要的是还必须要有其他的元素，而旅游文化演出就是一个很重要的元素。
刚才陈社长谈了关于《印象，刘三姐》，这台节目的打造，使阳朔成了旅游目的地，没有这个节目之前，这个旅游概念形成不了，原来连饭店、餐馆都没有，这一台节目出来以后，各种业态全部出现了，这是一个元素。当然还有其它元素，比如说旅游文化街区，作为一个历史文化古城，加上它的商业模式，加上它的街区，包括展现古代文化和现代文化的街区，这也是现代旅游的模式。原来北京是打造各种景区，现在也要打造朝府街区，这个旅游文化街区也会成为旅游目的地的一个元素。第三个元素就是旅游文化节庆，我们国家有很多节庆，但是真正为旅游者打造节庆在中国是寥寥无几的，还是把旅游节庆作为观光性来看待，怎么把旅游节庆和旅游者结合在一起，类似像巴西的狂欢节这样的节庆活动，我们国家还寥寥无几，我们还有很多能反映地域文化、地域资源、地域历史的历史公园，这些也会成为一个很重要的元素。
综上所述，在具备很多景区的同时，你还要增加这几个元素，几个元素如果不成立或者没有增加，或者没有增加某一个元素，那就很难成为重要的旅游目的地，当然更高一级就是旅游集散地，现在的中国旅游发展可能形成以三大组团的集散地，比如说广州，整个珠三角是以广州为主的集散地，它就扮演集散地作用，长三角是以上海为集散地的旅游区，但是集散地和目的地不一样，它可能要加各种散客服务体系。所以如果不加这些东西，那我想这个区域的概念是形成不了的，现在北京和上海的做法就不一样，北京人有一个最大的概念，就是把所有来北京的人都压到北京，所以在北京设三道纺线，第一道防线就是留到市区，然后第二到防线就是十三陵、八达岭，还有第三道防线环京津旅游带，这就不是做集散地概念。而它跟上海不一样，上海重点不开发景区，重点要把所有外来景区都变成上海集散地的景区，就成了像杭州、苏州、无锡都成了上海集散地上的一种，建上海的休闲和消费中心，所以我们就发现在这三个概念里面必然有一个分工合作问题。
所以开封打造这台节目，或者建宋代文化街区，就成为开封旅游目的地很重要的元素，这是开封旅游发展的关键所在，所以我第四个观点就是旅游文化演出是旅游目的地休闲的重要元素。
第五个观点是对于旅游文化演出成功的经验，我有这几个认识。
第一，旅游文化演出要获得成功，首先我同意陈社长的观点，就是说旅游的文化产品开发必须和旅游市场相结合，那么如果是和旅游市场相结合应该这样来判断，旅游文化产业的发育往往和旅游产业的发育相联系，如果这个观点成立，那旅游文化演出的概念可能成功所占的空间就表现在两个地方，一个是旅游目的地，一个是旅游集散地。单个景区如果不变成旅游目的地，要想使得旅游文化演出获得成功，要取得良好的经济效益和社会效益是非常困难的。所以我们目前的旅游文化市场在实践中充分验证了这一条，在座很多演艺公司在投资决策、市场策划等方面，要注意把这样一个元素放在旅游目的地，最好放在旅游集散地，刚才陈社长也用大量的数据验证了这一点。
第二，精品战略可能是旅游文化产品、旅游文化演出成功的关键，是精品。我们要精心打造，不要随便推出一台演出，精心打造要制作精良、演艺精湛，能够代表当地的文化，特别能深度反映当地的历史文化内涵，我们要推出这样的节目。而且对于精品战略，在一个目的地最好只打造一台，走精品战略，这样才会形成强有力的旅游吸引力，特别是以历史文化资源为基础的旅游目的地，旅游文化演出要通过演出元素要和各种符号充分地展现用解说、实物无法展现的当地历史和深厚的文化，因为表演艺术是最容易展现的，它可能成为当地历史文化的表现形式，这是第二个元素。
第三，特色是旅游文化演出得以成功的核心。这个核心是非常重要的，因为旅游者为什么要进行空间移动呢？他就要寻找非惯常环境，如果旅游目的地和他平时的居住地的环境一样，那他是不感兴趣的。为什么《印象海南岛》这台节目不成功呢？当然有很多原因，一个很重要原因是它大部分是以歌舞形式，而这些歌舞形式又没有历史文化内涵，因为大家对这样的节目看得太多了，所以必须要求新。
第四，机制是旅游文化演出的关键。现在看市场的创新关键在于机制的创新，我们有很多人才，但是这些人才、资本和演出是资源，三者如何有机地绑在一起，绑在一起就要靠我们创造一个良好的市场运作机制。实践证明，旅游文化演出要进入旅游市场，要将文化资源转化为经济资源，要获得经济收益，必须要创建一套适应旅游市场运作的机制，就是说演艺必须和旅游经营商结合在一起，和代理商结合在一起，把演艺项目成为协承的代理，必须和大资本结合在一起，当然也要和当地政府结合在一起。所以要把文化演出资源、资本资源、市场渠道资源和人力资源通过合理的公司治理结构融合在一起，这必然能获得成功。
我今天就谈这么多，谈的不到之处请各位批评指正，谢谢！
主持人：谢谢张主任的精彩演讲，下面我们有请河南省人民政府参事、省发改委经济研究所所长郑泰森主任演讲，大家欢迎！
郑泰森：各位来宾、各位专家、各位领导，大家上午好！非常高兴参加这次有这么多高层次专家出席的高峰论坛，我今天要给大家汇报的题目是《旅游演艺对传统文化的继承与传播》。
中华民族五千年文明发展的历程，给我们留下了极为丰富的文化遗产，传统文化以物质的和非物质的形态留存并传承下来，是我们民族独立品格的历史凭证，今天一切的发展和创造都是建立在对传统文化智慧的继承和总结之上的，对传统文化的寄存、传播和利用，将为经济建设和社会发展提供强大的精神动力、不竭的智力支持和丰富的经济增长资源，是我们满怀信心、走向未来的根基、力量和可持续发展的重要保证，而方兴未艾的旅游演艺正在为传统文化的继承和传播开辟崭新的空间。
下面我汇报四个问题。
第一，河南的旅游演艺异彩纷呈。
首先，河南各地现在以《禅宗少林·音乐大典》、《大宋·东京梦华》两台实景演出，还有一大批舞台演出，像《大河秀典》、《神农部落》等一大批室内舞台演出，首先这些演出为地域文化的传承铸造灵魂。现在传统文化的继承和传播面临着一个严重的挑战，这个挑战就是当工业文明以其不可阻挡之势改变着世界面貌的时候，有不同的国家、民族和历史形成的文化特色和独特的文化遗产正在迅速的消亡，在全球化文明的演进当中，城市的面貌和生活方式从来没有像今天这么雷同和千篇一律，因此，保存和引荐城市的独特文化魅力，不仅是属于历史的、地域的、民间的文化拯救，也是城市现代化建设当中一个重大的课题。
河南是文化资源大省，省委已经制订了从文化大省向文化强省跨越的战略目标，为了支撑这种跨越，又明确了旅游立省的目标，所以在这个背景之下，再来看一看我们现在对传统文化的现状，就是物质形态的文化遗产是以孤岛的形式呈现在大家面前，比如说开封是中国历史文化名城，但是它作为一个文化历史名城整体性的氛围和形式现在已经不复存在了，只是一个一个的孤岛，这种现象在河南各地非常普遍。
还有一个就是非物质文化遗产，由于现在生产和生活方式的改变，应该说是魂不附体或者是孤魂野鬼，或者是丢魂落魄，非物质文化遗产现在由于工业化和城市化的发展，由于生产方式和生活方式的改变，这种传承受到了很大的影响，所以演艺文化为物质形态文化的保护、传承，为非物质遗产的传承熔铸了一个灵魂。像《大宋·东京梦华》这样一种演出形态和内容，以及《禅宗少林·音乐大典》依托的都是最有价值传承的文化，像《大宋·东京梦华》的大宋文化是中国几千年封建文化史上的高峰，像《禅宗少林·音乐大典》表现的是禅武文化，所以现在这种演艺为地域文化的传承铸造灵魂，解决了魂要附体的问题。
其次，解决了文化旅游产业链上的薄弱环节和关键环节。现在我们的产业结构正在面临一次深度的调整，这种调整的方向就是解决产业链上的薄弱环节。河南的文化和旅游的产业链是不完整的，主要是建立在以景区为中心的门票经济阶段，而服务环节是薄弱环节，当然购、娱这些都属于服务环节，所以它填补了服务环节的不足。
再次，他就成为所在城市新的文化地标，现在《大宋·东京梦华》就是开封的文化地标，《禅宗少林·音乐大典》就是登封嵩山的文化地标。
我给大家汇报的第二个题目是《旅游演艺推动传统文化优质基因的活体传承》。
旅游演艺是以物质形态的文化遗产为场景，以非物质遗产为内容。我们看全国的演艺基本上都是这样，像《大宋·东京梦华》依托的不仅仅是清明上河园，而依托的首先是开封这座历史文化名城，清明上河园只是建立在历史文化名城范围里面的主题文化功能。在非物质文化遗产方面，最近中国有二十二项非物质文化遗产入选了世界非物质文化遗产的灵魂，这里面虽然没有以河南冠名的，说实话这也是一个遗憾，像福建很多都是以地域冠名的，但是与河南有关系的像书法、篆刻、雕版印刷等都是以河南冠名的，像东京梦华所依托的文化遗产就是诗词歌赋，是传统文化当中的优质基因，但是这种优质基因非物质形态的，只有通过舞台化的真实，才能实现它活体的传承。
过去对待物质和非物质文化遗产在认识当中是经历了一段不同认识的，最早国际上有《威尼斯宪章》，它对文化遗产的保护思路那就是不能动的，但是它也影响了我们一些文化旅游产业的发展，同时因为它缺少经济来源，对传统文化遗产的保护也造成很多负面影响，所以后来就有了一些文件提出了舞台演艺的改良，就是舞台化真实，就是以符号复原或事件复原的手法，对真实文化作相应的改进和模仿，其前提是不对立原真性的基础，而是采用动态的手法表现。
市场对文化遗产开发利用的欲望是长期相互作用的，所以两者之间不可能取舍，而是要找到一个结合点，旅游演艺就是最佳结合点，对物质文化遗产的保护和对非物质文化的传承恰恰是一个很好的结合点，像《大宋·东京梦华》是以宋词为主要内容的，这个宋词是需要传诵的，需要背诵的，所以它对非物质文化的传承表达得非常充分，它经过反复地宣传、演出，可以增加我们对非物质文化遗产的记忆。
我给大家汇报的第三个题目是《旅游演艺是传统文化资源转换和文化资本溢出的路径》。
现在国内游很多学者说河南省是文化大省和经济大省，但是却是资本小省，这一点我觉得说得很有道理，河南是文化资源大省，但是我们在实现文化资本的转换方面做得很不够，现在以《禅宗少林·音乐大典》、《大宋·东京梦华》为代表的演艺项目为我们传统文化的资源转换提供了一个很好的范本，现在文化符号经济正在各地兴起，现在我们把这种文化符号和文化旅游产业紧密地结合起来，才能够重新积累新文化资本，就是把丰厚的文化资源通过演艺、通过发展产业的形式，进行资本的溢出和新文化资本的积累，就是要为我们的文化资本开出一条新渠道，由隐性价值向显性效益的转变，这种转变是带有战略性质的。
我汇报的第四个题目是《演艺要向“大演艺”的深度和广度进军》。
“大演艺”有两个层次，第一个层次是演艺的本体，这种本体大演艺在演出形态方面应该是复合型的，就是融合多种表演艺术元素的，也就是是声、光、电为一体的，就是由音乐、舞蹈向功夫、体育、杂技等融为一体的，现在在这个方面后期的节目都是这样的，它吸取的就是国庆节以前濮阳刚刚推出来一个节目叫《水秀》，这个《水秀》是花八千万打造出来的，就是在水上把芭蕾表现得非常好，这台节目非常好，它代表了演艺发展的一种方向。特别是一些历史场景，比如说昨天周总讲的，我们《大宋·东京梦华》里面表现的战争形态，有时候在有限的场地里面，如果说完全再现一种战争场面也是很有限的，所以如果现在把大型的战场场景用其它手段展现，或者和实景演出的舞台场面结合起来，这是未来旅游演艺的发展方向。
再一个就是演艺本体的延伸产业和延伸产品，在这一点上我们现在做得不够，延伸的产业和延伸的产品，像美国的迪士尼还有美国的星巴克都是延伸的产品，它占这个产品的很大一部分，他们在这方面的收入是非常大的，有的项目是延伸产品超越了本体产品，所以在这个方面我们做得是不够的，包括国内很有影响力的节目，在延伸产业方面都有巨大的探讨空间，这是就演艺本体讲的。
再一个就是大的演艺环境，我们的节目效果都很好，但是有的没有收到预期效果，有一个很大的元素就是市场环境文化，除了市场环境以外，它与城市文化、生态的修复工程也是相结合的，所以现在我们在想，这一个演艺的节目像《大宋·东京梦华》为什么在开封这个地方，而移植到别的地方不行，就是说它和我们这个地方的文化生态紧密结合，文化生态这种结合有有形的，也有无形的。有形的是我们城市的历史街区和文化氛围的营造和修复，无形的有一个思维方式的问题，所以就几种思维方式我对《大宋·东京梦华》谈一点看法。
我们的思维方式决定着对产品开发的模式，这里面有四种方式，一种思维方式是单向思维，单向思维它的表现就是独唱、独白，这个当然这不是我们平常演节目那种独唱独白，观众是在被动接受，这是单向思维主导下项目的开发。第二个层次是双向思维，双向思维表现出来的是对话和互动。第三个层次是多向思维，多向思维表现的是交流和融合，现在的旅游演艺基本上是处在单向思维指导下的表现形式，它就是独唱、独白和观众的被动接受，就是说一台节目根据我的文化资源在这里主办打造，然后推给观众，让观众来看。双向思维就是比较注重互动，这种互动在一些比较成熟的节目里面表现得比较好，但是表现得很有限，更高的层次就是多向思维，要求表达的文化主体和演艺要和观众处在一种情景交融的氛围当中，当然这是我们追求的一个比较高的境界。还有一个就是逆向思维，就是反其道而行之，现在为什么会有实景演出呢？实景演出就是因为舞台演出受场地的局限，这样的话它是一个放大了的舞台、是一个移植了的舞台，但是这个舞台也有它自身的优势，比如说刚才有专家介绍有的舞台打造360度的旋转舞台，这种逆向思维在打造实景演出的时候就非常借鉴舞台上一些比较成熟和精湛的表现形式，而在舞台表现的时候充分移植实景演出优势的表演手段，这就是反向思维。所以在双向思维、多向思维和逆向思维的理念指导下，来发展演艺产业，那演艺产业就会向大演艺的深度和广度进军。
《大宋·东京梦华》我看了两遍，前一段还去看了《长恨歌》，我感到《大宋·东京梦华》确实是一个气势恢弘、高雅，但又能够实现雅俗共赏的结果，它的文化品位很高，它给观众视觉的冲击力、听觉的冲击力都是非常震撼的。但这里面如果说有改进的地方，我觉得有两点需要建议一下，不对的可以商榷。
一个是风格问题，就是说宋词是风格非常突出的文化。节目里面以豪放派、婉约派的诗词代表性著作都在这个节目里面得到了精彩的体现，但是在表现的风格方面，有词评家讲以素食为代表的豪放派诗词需要关西大汉来表现，这样才能表达对豪放派诗词的的意境，像刘墉的词吟唱杨柳、晓风残月，这样风格的表达才能够非常切合宋词所表达的意境，我觉得小孩唱《大江东去》也很好，唱什么也好，在词风格方面我们可以借鉴前人，因为对于宋词的评论，我们觉得文化遗产是非常丰厚的，而且都是大家公认的表达方式。
第二，作为一个实景演出，应该符合观众的的舞台欣赏习惯。这个舞台欣赏习惯有一点不足，就是在观众脚下这一块，不是正对着观众的的视觉习惯来表演的，比如说花木兰骑马那个表演非常精彩，但是它是在观众脚下，而不是在正面，这样观众坐在贵宾席上如果不站起来就看不见，所以这也是一个细节问题，这样的方式应该得到很好得解决，因为我们这个舞台场景很大，有近景、有中景、有远景，其实我觉得可以通过移动舞台的方式，这样表现得可能会更好。
还有就是远处的街灯对我们这个演出的效果有影响，本来我们的灯光是非常漂亮的，但是前面那一条街上的灯就影响了我们的视觉效果，我觉得在这些方面，包括在一些细节上都有需要改进的地方。
不对之处请大家批评指正，谢谢大家！
主持人：谢谢郑所长的演讲，最后我们有请北京交通大学旅游系王衍用先生演讲，大家欢迎！
王衍用：各位领导、各位专家，大家好，感谢主办方的邀请来到开封。今天我演讲的题目和上述的各位专家有些不太一样的地方，我是从另外一个角度来谈这个问题的，我讲的是大型实景演出，而不是旅游文化演艺。
我对文化旅游演艺是高度赞赏的，从文化角度来讲，为什么我们中华民族五千年的文化在很多文化性旅游目的地上发展很缓慢，最大的一个原因就是文化没有进行转化，我经常讲一句话，就是“上下五千年，就是不卖钱”，这种文化在山西、陕西、河南表现得更为显著。比如说陕西、河南的旅游资源多不多？其实不多，旅游资源是匮乏的，所以要颠覆传统理念，老说河南省旅游资源丰富多彩，我不赞成这个观点，很多旅游资源不能被开发成旅游产品的资源不能成为旅游资源，只有转化过的才叫旅游资源，因此这三个省旅游资源都不太丰富，说这话可能比较雷人，但反过来看这三个省文化转化的比较好的可能是西安，所以河南和陕西也在跟进，跟进的一个方式是大型实景演出，但是真正的跟进还需要从其他方面起步跟进。另外这种演艺方式是可以举双手赞成的，大型实景演出无疑是最好的娱乐方式。
第二，从产业升级角度来讲，文化需要体验，大型实景演出无疑就是一个很好的转化形式。另外产业的第一目标不是经济效益，而是形象效益，为什么呢？一个没有知名度的旅游经济是不可能与社会经济大发展来结合的，首先考察的就是区域形象，然后有好多地方经济很发达，旅游只是其中一部分，我们所有的东西都需要区域形象把它带动出去。
从这几个角度来讲，演艺不仅仅是门票的问题，如果一个地方的实景演出有一定的亏损，那住酒店能不能反哺这个演艺门票，那就是由政府来主导。所以从这个角度来讲，我是赞成旅游文化演艺的。我只是对大型实景演出当中的漏洞谈起，我就从《印象·刘三姐》说起。《印象·刘三姐》2008年底演出总场次大概一千二百多场，这个数字我就不多说了，《印象·刘三姐》以天地为舞台，这在之前是没有过的，给人以巨大的震撼。
另外是精益求精的制作过程，这个我就不多讲了，大家也都知道，都是用高科技的手段。
第三个就是土生土长的研制队伍。这个研制队伍最大的特点一个是原真。第二它节省了成本，有些大自然的山水就需要原真。第三是全方位的培训拓展，这个我也不讲了，大家也有一个稳定的演出队伍。
《印象·刘三姐》对当地旅游产生的积极影响，第一是促进桂林旅游的转型升级，另外它打造的夜产品，实现了由观光旅游目的地到休闲旅游体现的转变，增加了游客的停留时间，使演艺成为旅游的吸引物。（PPT放映）大家可以看这个图，从2004年开始有一个突飞猛进的发展。
影响二是推进了阳朔进入后工业时代。从这个角度来讲，大家可以想想这些大型实景演出通过艺术价值，把全部资源整合起来，另外拉动了当地的经济发展，包括当地的农民，而且年轻人返回来到家乡，寻找重新的就业机会这是很常见的，因为阳朔本来就是以农业为主的县，现在已经变成另外一个特点，尤其是土地增值现象，把周边的地产全带起来了，因而这个演艺是很成功的。
影响三是拉动了生态环境的保护。在这个地方的生态保护非常好，这也是一个比较成功的经验，更重要的就是促使桂林旅游成了“双心”结构，“双心”带动会使桂林阳朔的旅游产业、社会经济发展得到全方位的提升，因为它原来是“单心”。
达到的目的是政府满意、艺术家自豪、投资方活力、群众得到实惠、旅游者享受精神大餐。从这个角度来讲，这个演艺无非是成功的，《印象·刘三姐》为何成功，还可以保持这么长久的生命力？首先就是游客规模，没有市场你就不用做，当然阳朔是一个景区的目的地，而且去的人多得不得了，这么多游客就成为他的看客，必然就会形成这样一个市场，其它地方很难做到这种程度。
第二是气侯舒适。这个地方基本上全年都可以在实景下进行演出，（PPT放映）这是桂林的平均气象数据，气侯非常好。
第三个是民族文化。刘三姐是知名的民族文化品牌，一说刘三姐大家都非常了解，这等于是复原一个人民的梦想，唤起了人民在记忆当中的渴望，所以说它民族品牌的要素，这也是它成功的重要原因。
第三，名导的效益，这个我不讲了。
第四，引述创新。把虚假的变成真的，这是最好的创新。
第五。政府的支持。广西壮族自治区文化厅非常支持这个项目。
第六。市场的运作。他们在市场运作这方面做得非常成功，刚开始做的过程当中一直靠科学运作来支撑的，否则很难做得起来。
所以《印象·刘三姐》的模式可以概括为文化打造的东西，一个是文化体现，原点打造，原汁原味，还有产业的拓展。
第二要正确看待国内实景演出的热潮。
1998年9月5号，张艺谋指导的大型实景歌剧《图兰多》在北京市劳动人民文化宫上映，这是第一个。后来又有一大堆，刚才各位专家都讲过了，我就不讲了。还有全国其他知名景区也出现一大堆的大型实景演出，包括河南这两个项目。大型实景演出存在诸多争议，总结如下，一个是实景演出的克隆潮，看过演艺的人都觉得很多内容和场景都是克隆和复制过来的。还有实景演出的“过剩论”，大运作、大投入、大手笔等字眼泛滥，开始是一哄而上，最终无人问津。那么未来大型实景演艺会不会成为一个过剩的产品？当然不是所有的地方都会成为过剩的产品，但是可能是某些地方会出现过剩现象。第三是实景演出傍大腕。第四是实景演出做秀，少数地方存在挂羊头买狗肉的现象。第五个是实景演出“破坏论”，一个实景演出投资几个亿，但是对生态环境会造成一定的破坏，而且还会有一些声、灯、电的东西，对生态无疑会有一些破坏。还有劳民伤财的问题。《印象·刘三姐》的成功具有不可复制性，不是所有的地方都适合发展大型演出，但是我认为开封是没有任何问题的。
所以说筛选的标准有几个，游客规模、气侯条件、民族文化、名导效应、艺术创新、政府支持和市场运作，如果具备这七个条件那就没有问题，景区能不能做？个别地方也能做，但是有特殊的地方，所以这是筛选标准。
我们要反思几个问题：
第一，门票。一场实景演出的门票少则几百元，多则一两万元，很多地方的消费者支付不起这么高的费用，《印象海南岛》不选择三亚而选择海口完全是政府错误的指导。
第二，气侯。整个淮河以北的区域要充分考虑冬季问题，最典型的就是内蒙古搞成天骄成吉思汗基本上就只有两个月的演出期，因为冬天太冷，另外实景演出需要有环境氛围、特定的地域特色、特定的文化底蕴，这不是任何地方都能具有的资源禀赋。
第三，影响力。我们要注意没有国际影响力的城市做实景演出可能就不成功，因为你的影响力太小。
从创作层面看，实景演出要求导演所有的灵感都必须在与自然和人群的实际接触中得到，没有这种走进、走入、出入，根本不可能创作出好的实景演出。
另外大型实景演出我们认为需要适度控制、需要因地制宜，需要不断创新，。
实景演出路在何方？
第一，大型实景演出项目的开展需要进行深入的可行性分析，包括旅游基础等等，这些内容我就不再讲了。
第二，增加实景演出的可参与性和主客互动性。没有互动的时候客人被动接受，会有一些欠缺或者没有完全融入的感受，这是下一步要解决的问题，即便是大型演出，适度的参与也是可以的，但这方面需要仔细去研究和琢磨。
第三，形成多种演艺形式的组合与互补。比如说开封这个地方有很多历史文化可以挖掘的东西，比如说元宵节有很多演艺点可以挖掘，还比如说实景类、景区综艺类、剧院类、宴舞类等，完全可以以不同形式出现。
比如说北京欢乐谷的《金面王朝》、《风情舞宴——腾格里塔拉》，这一块我觉得大家可以借鉴一下，（PPT放映）大家可以看这个蒙古包的位置和蒙古包的装饰，还有玻璃木窗的门，内蒙古草原人们从相恋、相知到结婚的过程，最后新郎、新娘和双方家长，包括所有来宾融为一体，特别火爆，这种现象在开封应该可以做一两个或两、三个都没有问题。
从另外一个角度上说，我们旅游地不仅要局限在实景演出方面，而是要从多个角度进行拓展，寻找适合本地的演艺项目，比如说现在做得比较好的就是在黄河脚下的《关中老腔》，这都是他们当地的农民演的，你可以完全融入到乡村当中，这些艺人每个人的长处和特点都让人拍案叫绝，而且用的道具都及其简单，其中木头和板凳都有，特别原真，地方化的冲击力特点很强。（PPT放映）这是在外面的演出，这样的演艺在我们传承了近千年的历史文化，在开封肯定能挖出一些原真的东西。
另外我认为还有北京市朝阳门外有一个皇家粮仓，他在粮仓里面有一个大的创意，然后上演了《牡丹亭》，这是在遗址里面上演遗产，因为大家听惯了大音响的轰炸，再来听《牡丹亭》，有觉得特别有味道，这个演出大概只有十几个人，而且这个粮仓里面大概有二百多个人的座位，每个人的门票可能是一千多一些，每天晚上收益二十多万，成本很低，收益很高，这样的做法更适合开封这个地方，也更适合中国旅游演艺市场的演艺和发展，不一定非得做一个大型实景演出。
另外拉长演艺文化产品的产品链条。我们在这方面做得很差，比如说美国的《星球大战三》，票房收入十八亿美元，其衍生产品收入超过了四十五亿美元，这就是它衍生的收益，他们在这方面做得非常好。我们现在搞的只是门票经济，其实我们要创造产业链，要把旅游产业链拉长开，这是下一步的工作。
另外就是景观地产的打造，这个我就不多说了。
因为时间关系，而且我也没有做过多的准备，我是从另外的层面来谈这个问题的，谈得不对的地方请大家批评指正，谢谢大家！
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主持人：谢谢王教授的演讲，也感谢为开封演艺下一步的发展指点迷津。
同志们，论坛的第二个环节——专家演讲到此结束，根据论坛的议程安排，考虑到下午领导和专家的活动有所调整，下午的的专家与教授和记者们的提问环节，现在我们利用一点时间把它进行完毕，希望大家耐着性子等一下。
活动由河南省政府参事、发展与改革经济研究中心郑泰森主任主持，请工作人员抓紧时间调整。
郑泰森：下一个环节参加互动的专家有中国文化报总编辑卜键先生、北京交通大学旅游系教授王衍用、北京交通大学旅游系主任、著名专家张辉，中国旅游报社社长陈志学先生、国家旅游局政策法规司司长张坚忠先生，请五位专家到台上来。
下面就请各地的演艺单位和新闻媒体的记者朋友有什么问题可以给我们在座的几位专家提出来，专家们和大家进行互动，解答大家的问题。
开封清明上河园总经理：各位专家和领导，你们好，我是开封市清明上河园的总经理，刚才专家讲了很多内容，讲到了最根本一点就是市场规模的问题，我们知道在很多实景演艺或者准备搞实景演艺的地方都有一个市场待开发和不成熟的问题，很多城市的领导在政府主导下，都想通过一个新的旅游演艺的产品来拉动市场、拓展市场。我想问专家一个问题，旅游演艺是要根据市场的规模和成熟情况来定，还是可以先进行市场切入再带动市场、拉动城市品牌，谢谢！
张辉：关于这个问题我认为这两点是相辅相成的，如果说我这台节目能打造得非常优秀，而且形成了一种市场规模，它可能会对市场起到促进作用，所以从这一点来讲，包括最早的我们在资源比较匮乏的地区还没有形成旅游目的地的，我们通过人造景观、人造节庆这两种项目把旅游项目搭起来，文化实景演出也可以做这样的事情，因为它本身就是旅游的组成部分，从经济学来讲它是一个什么问题呢？如果在市场不看好的情况下，通过概念和实践的策划可以做成旅游。但是从商业化方面讲，那是政府行为，政府在旅游目的地没有形成的情况下，在市场比较淡的情况下，政府就要采取措施，开始打造实景演出，但是对一些商业公司运作和市场运作来说，我觉得这个责任不应该是你的责任了，你最好找一个目的地比较成熟的产品，最好是在集散地、客源又充分的地方做，这样才能获得良好的商业价值，应该是这样。
郑泰森：我也提一个问题，因为我是河南本土的，今天在演讲里面有几位专家都提到，就是说开封这个地方还不是完全成熟的旅游目的地，我相问一下王衍用先生，就是怎么样通过《大宋·东京梦华》这样的的节目来带动和促进开封尽快地成为一个成熟的旅游目的地。
王衍用：我对这个文化没有做深入地考察，我觉得从宏观角度方面来说，我们要接受这个产品，目前开封的旅游产品实际上就是存在孤岛现象，那下面我们怎么把产品做实和做好，在做实、做好产品当中有两个概念，首先就是我们怎么原汁原味地打造历史上遗留的东西，在这个方面我觉得我们做得不够。
第二在指导思想上，以城市规划的指导思想来做开封的旅游发展是不拓展的，因为我觉得旅游城市和旅游目的地城市，这第一个是建给旅游者。第二是建给当地市民的，比如说我们的书画、菊花、小吃等各方面传承下来的东西更是大宋文化的体现。第三点清明上河园在国内是不错的，但它最大的问题还是有人认为它是假的的，要把主题公园做成主题社区，至少是主题公园和主题社区一块做，因为我们建设的很多东西都是园林和城市建设的东西，它没有原汁原味地再现当时的阶段，我觉得你白天的产品需要充分考虑，晚间的产品还是不错的。
昨天晚上的演艺前两个部分我没看，我没有看到市景风情，东京梦华应该和市景风情结合起来，这样才是开封，所以要把城市建给旅游者。比如说开元的大酒店，应该把这个作为宋代的大酒店，而不是作为企业的大酒店，每一个房间每一个餐厅都按宋代的主题来做，要打造文化主题演艺和文化主体，这样大家才觉得没有辱没一千多年的开封历史城市，我们现在是单要素差异，其它都是工业化产品，应该打造文化的开封、历史的开封和让大家开心的开封。
郑泰森：今天也来一些演艺单位的代表，你们都是在演艺战线的实践者，你们有什么问题要向在座几位专家请教的？
提问：我请问一下各位专家和郑参事，在我们做产品的时候，我们怎么把河南的各种要素组合在一起，让河南的旅游再上一个台阶，这样才能促进我们产品的发展，这个题挺大的，最好给我们一些建议。
郑泰森：请张司长回答吧。
张坚忠：这个问题应该是一个比较大的问题，河南省是一个文化底蕴非常深厚的大省，当然从目前来说，从去年开始河南提出了旅游立省战略，这是从政府的角度发展河南旅游业的绝佳时期。第二是如何整合资源，我想河南资源之丰富、文化底蕴之丰厚，但是我想如果体现在一个地方或者某一个景区，恐怕还不太好做，因为某个景区都有某个地方的特色，你如果想把河南的资源体现在《禅宗少林·音乐大典》里面，这我觉得恐怕不一定合适，因为从河南来讲，少林是河南旅游文化之一，但是少林是不是代表了整个河南文化？我看不一定，洛阳有洛阳的特色，开封有开封的特色，要根据本地的不同特色整合当地的旅游业，而不是整合全部的资源，这样才能形成特色，这样才能吸引更多的游客。谢谢！
提问：我们旅游演艺这一块做得很早，2004年就做了一台歌舞剧《清明上河图》，这个也在北京公演过，是在去年两会期间演的，当时我们做这个产品是河南省四个极品工程之一，但却是赔本的，紧接着我们的实景演出《大宋·东京梦华》就出现了，通过这几年的打造效果还不错，但是我们市里的领导对这一块很重视，又给我们出了一个题目，就是还要在北宋这个历史文化上做文章，让我们重新挖掘整理北宋的宋词。经过几个专家论证以后，我们考虑怎么吟、唱、跳，怎么来表现宋词，我们专家意见跟市里面的意见有点不大对头，让我主抓这个事情，我也觉得很为难，有的专家说还是打造一台舞台式的吟诵、演唱、演奏来组织它，但是领导说现在不要说怎么表现，而是要挖掘原汁原味的吟和唱。但是我就为难了，我到处找不到它该怎么唱，怎么诵，四川大学有一个教授，包括云南有一个中华宋词的吟诵方法，但是北宋这方面怎么搞？请专家给我们指点迷津，谢谢！
卜键：部长讲得很实在，这种难题我想各地都有，这里面有两个问题，一个是从艺术创作上来讲，它其实有一个规律，奉命制作想成为精品很难，想成为传世佳作更难，永远达不到。就是说把那个目标定高了不行，定成一个什么目标？定成一个旅游产品没问题，旅游产品永远进不了文艺史当中，你就创作一个给游客留下深刻印象的节目就可以了。
第二，刚才我们社长讲到文化和旅游的结合，文化是旅游的灵魂，这样的说法可能是比较客气的，但是这不代表旅游，也不代表文化。那么如果文化是旅游的灵魂，什么是文化的灵魂？宣传是我们文化的灵魂，各级文化部门都在宣传部门的领导下，让我们干什么就干什么，但是我们要知道什么是文化的灵魂。礼乐是文化的灵魂，我们看《二十四史》，它的礼乐记载得都是非常详细的，每一个朝代都搞国家主导的庆贺大典，每一个朝代都在搞，像阅兵、大型乐舞等，这个历史到今天都没有改变，但是它还都有一些词，连很小的南北朝纷纷乱乱都有，我觉得开封很沉重的地方就是北宋亡国金这个少数民族首先抢了一部分东西，就是礼乐方面的东西，统统收罗收罗带到了他的国家去。所以礼乐应该是文化的灵魂，所以刚才嵩山的朋友也谈到了这个，我觉得还是刚才那句话“编新不如续古”，一定要把历史上美好的东西、精华的东西整理出来，在今天的市场上重新演示出来，这样就会很好，谢谢！
王衍用：我再回答一下，我觉得你要分清这两个方面，我们要的是文化旅游项目，如果领导交给你的是一个指示，那就是文化项目，没必要考虑今天旅游专家说的内容，你要以旅游市场接受的程度来反观文化，要把通俗的文化表现出来，如果你说的完全是一个文化项目，那就没必要拿到旅游文化方面来讨论，我们现在需要文化奶妈，而不需要特别有难度的文化。
郑泰森：还有哪位？
提问：各位领导、专家好，我是云台山风景名胜区的管理者，今天很高兴参加这个论坛，我觉得非常有收获，我想提的问题是云台山是一个以山水为主的自然景区，通过这几年的发展人气非常好，最多的时候一天可以超过七万人，而且有70%多的游客要留下来，因为我们的门票是两天有效，景区比较大，需要看两天，这样的话留下来的游客晚上他们做什么，是我们面临的一个问题。我们的景区还有一个景点没有开发，我们在2002年决定开发，到现在方案基本上已经拿出来了，很快就要开发。我想问一下王教授，我们如果打造一个新项目，这个项目能不能做，那我们需要注意和吸取区哪些东西？
王衍用：第一，我认为焦作山水本身就是卖山水的，既卖山水又卖健康应该是我们的发展方向，山水既然是观光的，给他一个观光的夜产品应该是可以做的，这一点上我认为没有什么好怀疑的，至于你是不是要做超大规模的这一点，我觉得你要根据游客来决定，我就说这么多。
郑泰森：今天上午的专家访谈和现场互动就到这里，谢谢大家！
